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“唯流量论”必须退场

2021-09-23 11:13 来源: 光明日报 胡疆锋

流量是信息社会的核心生产要素,在当代影视的生产和消费过程里本是中立的数据应用,但如果将流量当作指挥棒,文化消费变成“数据库消费”,只会被资本和平台所劫持,滋生“饭圈”乱象,也无益于影视产品的良性输出。

  流量是网络时代获取注意力的数据表现形式。和农业社会的土地、工业社会的能源一样,流量(数据)是信息社会的核心和稀缺资源,在当下已被人们视为是与土地、劳动力、资本、技术并列的五大生产要素之一。流量具体表现为搜索量、点击量、排行榜、曝光率、评论数、转发量、粉丝活跃度、收藏量、点赞数、交易量等,类似声望和人气。随着移动媒体、大数据、人工智能、云计算、物联网等媒介技术的迅猛发展,当代影视产业的竞争很大程度上已成为流量争夺战,因此就有了“引流”“蹭流量”“自带流量”“流量饥渴”“流量劫掠”“顶流”“网红”等说法。

  流量数据可以为影视行业提供风险评估,引导和刺激消费。在合理的算法下,经得住检测和甄别的流量能够创造出不可思议的可能性。不过,流量从来就不仅仅是一个技术问题,流量运营的核心指标是流量变现(获取消费金额)。流量生成的算法规制系统是按照不变的资本逻辑进行设置的,目的是最大程度地鼓励用户延长使用时间、有更多投入,以追求利益的最大化。被资本围猎后,不仅流量容易被操纵,就连流量的使用者——受众也往往难逃一劫。流量获取俨然已成为一门产业,流量可以采买、置换和营销,可以通过技术手段干预,如买粉、删差评、刷数据、买热搜、改数据,通过机器或人工的方式做假流量,炮制出不可靠的收视率、评分、评奖和排行榜或无效声量,破坏了诚信体系。缺少算法规制的数据充满了偏见、歧视和黑箱操作,无法保证流量的准确性和安全性。

  对娱乐资本和平台而言,如果评价文艺作品的质量和艺人的贡献与影响只依据流量,推崇“流量明星”和“流量作品”,只会被流量劫持,在付出海量的片酬和分配大量资源之后,大大挤压并抢占了影视项目的制作成本和渠道。结果往往是流量产品大行其道,良心之作后继乏力,小鲜肉左右逢源占据“C位”,老戏骨退居边缘,“劣币驱逐良币”,也使得许多文艺作品的流量数据与口碑形成巨大反差。对受众和粉丝而言,他们被营销方灌输了“不花钱就不是真粉”的理念,被诱导着持续投入真金白银和真情实感,为偶像“氪金”、集资应援、“搬家”、打赏、刷榜、打投、“养号”、买代言、“洗广场”、冲销量、“撕番位”,不仅供养着自家“爱豆”,还催生了“职粉”“粉头”“站姐”等行业新角色,成为受剥削的“数据劳工”和待收割的“韭菜”,也激发出各种“饭圈”乱象。殊不知,追星固然是个人自由,但保持独立的个体与所爱的明星一起发展才是更大的快乐:“我更喜欢和你在一起时的我自己!”对于流量明星而言,如果违背内容生产的艺术规律,一味遵循“流量越大,工作机会越多”的商业逻辑,在急功近利的造星之路上丧失职业操守,缺乏责任担当,只知贪婪吸金,难免会失范失德,甚至违法犯罪,最后“塌房”过气,既失去了现在,也失去了未来。以流量为圭臬的营销之战不会有真正的赢家。

  互联网商业模式三要素(产品、流量和变现)中最重要的不应是流量而是产品。归根到底,文艺作品的生产和消费还是要回归优质的内容生产的正轨,要依靠艺术家的原创力和想象力。流量比流星还要短暂,虚拟流量易逝,产品质量长存。流量为王的时代已经过去了,我们需要化大流量为正能量,执行合理合法的算法规制,建立非市场化的、真正有公信力和生命力的评价体系,严打数据造假,这样才能创造清朗的文化氛围,维护文艺创作和内容生产的健康生态。

  (作者:胡疆锋,系首都师范大学文学院教授,北京文艺评论家协会2021年度签约评论家,文章系国家社科基金艺术学重大项目“微时代的文艺批评”的阶段性成果)(9-01)

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